Фото: JÉSHOOTS / pexels
На Немецком мясном конгрессе, где традиционно царит уверенность в собственном будущем — происходит момент, который заставляет организаторов переглянуться. Гостье предлагают дегустационный кусок премиальной говядины, но она лишь спокойно говорит:
«Нет, спасибо. Я больше не ем мясо». Фраза, ещё недавно немыслимая в подобной обстановке, сегодня звучит как приговор целой отрасли.
Мясная отрасль Германии впервые вслух обсуждает то, о чём раньше предпочитала молчать: потребление мяса в стране падает, и происходит это стремительнее, чем прогнозировали аналитики.
На конгрессе говорят о многом — от ИИ в производственных цепочках до экспорта. Но всё это звучит на фоне главного вопроса: что будет с мясом, если большинство покупателей от него отказывается?
По словам специалистки по международным трендам питания Карин Тишер: «Растительная диета — уже не тренд. Это культурный сдвиг. Люди едят меньше мяса, и этот процесс необратим».
Фокус сместился: моду на питание теперь задают не веганы и не убеждённые мясоеды. Главная сила рынка — флекситарианцы: люди, которые не демонстративно отказываются от мяса, но осознанно сокращают его потребление, заменяя часть рациона растительными аналогами. И именно они ломают рынок.
Компания Biovegan — один из самых ярких примеров того, как индустрия подстраивается под требования новых «флекситарианских» потребителей. Ещё недавно — производитель ингредиентов для выпечки. Сегодня — успешный игрок на рынке заменителей яиц и мяса.
За пять лет фирма увеличила штат на 40%, а в 2025 году прогнозирует рост продаж до 25 млн евро. И это не потому, что их патти «веганские». А потому что: короткий состав, чистые ингредиенты, плюс максимум вкуса. Многие тестировщики поначалу уверены, что едят продукт с настоящим мясом.
Раньше для успеха на рынке растительных альтернатив хватало одного ярлыка — «vegan». Сегодня этого мало: покупатель стал требовательным. Он читает состав, ищет короткие ингредиентные списки, отказывается от химии и ждёт вкуса, который не уступает оригиналу. И именно эта новая разборчивость ломает старые бизнес-модели — заставляя компании полностью пересматривать рецептуры, технологии и стратегию развития.
Ещё один наглядный пример того, как меняется индустрия, — мясной гигант Rügenwalder Mühle. Компания с многолетней колбасной историей теперь получает 70% оборота от растительных продуктов. Это не маркетинг и не пиар — это расчёт на флекситарианцев: людей, которые любят вкус мяса, но не хотят есть его так часто.
Карин Тишер подтверждает парадокс: «Веганы — не главная аудитория веганских брендов. Основные покупатели — мясоеды».
Именно им нужен продукт, максимально похожий на оригинал. Именно за них идёт борьба.
Но есть и те, кто идёт против «модной волны». Фирма Rügenwalder Spezialitäten Plüntsch, производитель традиционной тевурсты, даже не рассматривает переход на растительные альтернативы.
Генеральный директор Юлия Плюнтш уверена: «Наш продукт нужен людям именно в классическом виде. Спрос растёт».
И это подтверждают цифры: несмотря на все тренды, Германия всё ещё остаётся мясной страной — в 2024 году на одного человека приходилось 53 кг мяса против всего 1,5 кг растительных альтернатив.
Ещё и поэтому рынок заменителей мяса растёт так быстро — пока он почти не заполнен и предлагает огромные возможности для новых игроков.
Мясной сектор оказался в новой реальности: одни компании стремятся угадать вкусы потребителя будущего, другие отстаивают традиции.
Но спор уже не о том, что вкуснее. Речь о том, кто выживет в мире, где мясо перестаёт быть повседневностью.
И если веганские бренды продолжают наращивать прибыль, то мясная индустрия впервые вынуждена смотреть на себя как на отрасль, которой предстоит пересобрать собственную идентичность.