Foto: wirestock/Envato
Еще каких-то 20 лет назад мужчина в душе был «океаном свежести» или «морским бризом». Сегодня в отделах косметики по всей стране ситуация иная. Стеллажи пестрят банками с надписями: «Тёмный шоколад», «Кокос и ваниль», «Корица и ваниль» и даже шокирующий новичок — «Дым зефира» (Marshmallow Smoke). Похоже, мужская гигиена переживает кулинарную революцию.
Почему же взрослые мужчины, привыкшие к классическим древесным или акватическим ароматам, недоумевают, а молодые люди воспринимают сладкий запах как норму?
Ключ к разгадке лежит в потребительском поведении людей в возрасте 15–30 лет, так называемого поколения Z. Как объясняет Нилс Тротт, бренд-менеджер Axe (компания Unilever), выпустившая нашумевший лимитированный «Marshmallow Smoke» к чемпионату мира в Северной Америке, эта молодежь иначе относится к ароматам.
«Наши исследования показывают, что поколение Z всё чаще воспринимает ароматы как часть своего самовыражения и целенаправленно ищет необычные, сенсорные сочетания», — цитирует Тротта пресс-служба.
Классика больше не работает. Чтобы привлечь внимание, нужно либо выделяться, либо… пахнуть как десерт, только что снятый с гриля.
Традиция жарить зефир на костре пришла из США, но именно в Европе и Германии эта ностальгическая летняя «вкуснота» трансформировалась в парфюмерный тренд.
Аналитики торгового института IFH Cologne подтверждают: рынок мужской косметики остается «актуальным полем для роста». Однако классическая дорогая парфюмерия (вроде Armani) сдает позиции под напором сетей dm, Rossmann, а также дискаунтеров Lidl, Aldi и Netto.
Современный молодой человек хочет пахнуть вкусно и необычно, но не готов переплачивать за флакон. И здесь появляются настоящие шедевры масс-маркета. Например, дезодорант «Magnum Gold Caramel Billionaire». Да, это буквально аромат знаменитого мороженого: «сливочное мороженое с печеньем, карамельный соус, белый шоколад и кусочки печенья». Впрыснув такой спрей, можно почувствовать себя съедобным миллиардером.
Профессор Беттина Паузе, исследователь запахов из Университета Дюссельдорфа, спешит успокоить консерваторов: антропофагия человечеству не грозит.
«Запахи просто усиливают ощущение благополучия благодаря положительным ассоциациям», — объясняет Паузе, автор книги «Всё дело в запахе». — «Некоторые пищевые ароматы, такие как шоколад, кокос или ваниль, почти все люди оценивают положительно. Они давно используются в шампунях и гелях для душа».
Однако профессор предупреждает: тренд сладких «гурманских» ароматов может поляризовать общество. Дело в физиологии: у каждого человека — свой набор обонятельных рецепторов и своя чувствительность. То, что для одного — аппетитный «дым зефира», для другого может стать приторным и навязчивым кошмаром.
Паузе также напоминает о культурных различиях.
«Значение запахов усваивается, а не дается от рождения. Например, в Германии запах роз ассоциируется с романтикой и любовью. А в Иране роза — это обычная специя к плову, которая воспринимается нейтрально и не имеет ничего общего с чувствами», — приводит пример эксперт.