В немецких магазинах Tchibo можно наблюдать необычную картину. Рядом с кофейными зёрнами и капсульными кофемашинами продаются спортивная одежда, постельное бельё, кухонные принадлежности и небольшие предметы мебели. Через неделю часть ассортимента исчезает, уступая место совершенно другим товарам. Покупатель, пришедший за кофе, может неожиданно уйти с новой курткой, электрическим прибором или набором садовых инструментов.
Для обычного кофейного магазина такая торговля выглядела бы странно. Но именно она стала одной из главных особенностей Tchibo — немецкой компании, которая за несколько десятилетий превратилась из небольшого почтового продавца кофе в международное торговое предприятие с миллиардными оборотами.
Сегодня Tchibo управляет собственными магазинами и интернет-площадками, поставляет кофе другим торговым сетям и предлагает постоянно меняющиеся коллекции непродовольственных товаров. При этом необычная бизнес-модель возникла не благодаря заранее разработанной стратегии, а во многом из-за ограничений на рекламные подарки.
История компании началась в 1949 году в Гамбурге. Предприниматели Макс Герц и Карл Чиллинг-Хирьян основали предприятие по продаже свежеобжаренного кофе с доставкой по почте. Германия ещё восстанавливалась после войны, а кофе оставался желанным и сравнительно дорогим продуктом.
Название Tchibo образовалось из фамилии Чиллинг и немецкого слова Bohne — «зерно». Первоначально оно относилось исключительно к кофейному бизнесу.
Чтобы привлечь покупателей, компания начала добавлять к заказам небольшие подарки. Вместе с кофе клиенты получали кухонные полотенца, посуду и другие полезные мелочи. Такой подход помогал выделиться среди конкурентов, а сами подарки постепенно стали не менее привлекательными, чем основной товар.
В 1955 году Tchibo открыла первый магазин в Гамбурге. Посетители могли не только купить кофе, но и попробовать его перед покупкой. Сеть быстро расширялась: к 1958 году в Германии работали уже 77 магазинов, а к середине 1960-х их число превысило 400.
Однако решающий поворот произошёл в 1973 году. После судебного решения, ограничившего практику бесплатных приложений к кофе, компания была вынуждена пересмотреть привычную схему привлечения покупателей. Вместо бесплатной раздачи Tchibo начала продавать оставшиеся товары отдельно.
Результат оказался неожиданным: покупатели охотно приобретали предметы домашнего обихода даже без кофе. Так дополнительный рекламный инструмент постепенно превратился в самостоятельное направление бизнеса.
Впоследствии ассортимент значительно расширился: компания начала предлагать одежду, домашний текстиль, бытовую технику и садовое оборудование.
Каждую неделю — новый мир
В 1994 году компания закрепила концепцию под названием «Jede Woche eine neue Welt» — «Каждую неделю — новый мир». Её принцип заключался в регулярной смене тематических коллекций.
Одна неделя могла быть посвящена кухне, другая — спортивным занятиям, третья — обустройству спальни или подготовке к отпуску. Вместо постоянного большого ассортимента Tchibo предлагала ограниченные подборки товаров, объединённых общей темой.
Такая организация торговли давала сразу несколько преимуществ. Магазину не требовалось постоянно держать на полках сотни разновидностей одежды, мебели и электроники. Освободившееся пространство можно было использовать для следующей коллекции.
Кроме того, новые предложения создавали повод регулярно возвращаться в магазин. Кофе обеспечивал постоянный спрос, а непродовольственные товары добавляли элемент неожиданности.
Важную роль играли импульсные покупки. Человек мог зайти за упаковкой кофе и увидеть вещь, которую не собирался приобретать. Ограниченный период продажи усиливал интерес: покупатель понимал, что через некоторое время предложение может исчезнуть.
При этом далеко не все товары разрабатывались специально для одной недели. Некоторые популярные изделия возвращаются в последующих коллекциях или остаются доступными в интернет-магазине.
За внешней простотой этой системы скрывается сложная логистика. Новые товары необходимо заранее разработать, заказать, изготовить и доставить. Ошибка в прогнозе спроса может привести к избытку продукции или, наоборот, к тому, что популярные изделия закончатся слишком быстро.
Кто производит товары Tchibo?
Несмотря на широкий ассортимент, Tchibo не располагает собственными заводами для изготовления каждой категории непродовольственной продукции. Компания использует сеть специализированных предприятий, которые выпускают товары по её заказам.
Согласно отчётности Tchibo за 2025 год, с ней сотрудничали 387 производителей непродовольственных товаров из 15 стран.
Среди стран, где работают предприятия-поставщики, компания называет Китай, Бангладеш, Индию, Камбоджу, Пакистан, Турцию и Вьетнам.
Такая модель позволяет не строить отдельные фабрики для производства одежды, мебели или электроники. Tchibo определяет ассортимент, требования к продукции и её оформление, а изготовление поручает предприятиям, обладающим необходимым оборудованием.
Это особенно важно для бизнеса, в котором категории товаров постоянно меняются. Производство зимних курток требует совершенно иных технологий, чем изготовление кухонной техники или садовой мебели.
При этом еженедельная смена коллекций не означает, что товары создаются за несколько дней. Их разработка и производство могут начинаться задолго до появления в продаже.
Как компания зарабатывает на такой модели
Главная особенность Tchibo заключается в сочетании двух принципиально разных видов спроса.
Кофе покупают регулярно. Он формирует привычку возвращаться в магазин и обеспечивает относительно устойчивый поток клиентов. Одежду, мебель и электронику приобретают значительно реже, зато они позволяют увеличить сумму отдельной покупки.
Компания использует одну торговую инфраструктуру для обоих направлений. Постоянный кофейный ассортимент привлекает покупателей, а тематические коллекции создают дополнительные продажи.
Большое значение имеют и торговые стойки Tchibo в супермаркетах. Благодаря им продукция компании доступна даже там, где нет отдельного фирменного магазина.
По официальным данным за 2025 год, Tchibo располагала примерно 860 собственными магазинами в восьми странах. В Германии компания также использовала около 15 500 торговых стоек в продуктовой и специализированной рознице. Примерно восемь тысяч из них предлагали непродовольственные товары.
Оборот Tchibo за 2025 год составил 3,72 миллиарда евро, увеличившись приблизительно на 11 процентов по сравнению с предыдущим годом. Операционная прибыль достигла 162 миллионов евро.
Однако эти показатели относятся ко всему бизнесу компании. Отдельная прибыль от продажи одежды, мебели и электроники в приведённых данных не раскрывается.
Необычная модель имеет и недостатки. Спрос на кофе относительно предсказуем, тогда как продажи отдельных коллекций зависят от сезона, моды и покупательских настроений.
Особенно заметными проблемы стали в 2022 году, когда Tchibo зафиксировала операционный убыток в размере 167 миллионов евро. Непродовольственное направление оказалось одним из наиболее сложных участков бизнеса.
Компания пересмотрела стратегию и вновь усилила внимание к кофе. При этом от еженедельных коллекций она не отказалась, сосредоточившись на более эффективном подборе ассортимента.
Конкуренция тоже изменилась. Сегодня похожие тематические предложения регулярно появляются в Lidl, Aldi и других торговых сетях. То, что когда-то выделяло Tchibo среди конкурентов, стало распространённой практикой немецкой розницы.
Ещё один вызов связан с экологией. Постоянное обновление ассортимента стимулирует продажи, но одновременно вызывает вопросы об избыточном потреблении и воздействии производства на окружающую среду.
Tchibo сообщает, что около 98 процентов её выбросов парниковых газов связано с цепочкой поставок. Компания развивает программы контроля условий труда на фабриках и использования более ответственно произведённого сырья. Однако это не устраняет противоречия между стремлением постоянно предлагать новинки и необходимостью сокращать потребление ресурсов.
Несмотря на международный масштаб, Tchibo остаётся семейным предприятием. Её владельцем является гамбургская группа Maxingvest, контролируемая семьёй Герц. В структуру группы также входит крупная доля в косметическом концерне Beiersdorf, известном прежде всего благодаря марке Nivea.
При этом Tchibo сохраняет связь со своим первоначальным направлением — торговлей кофе.
История компании показывает, как небольшое решение способно изменить развитие целого предприятия. Бесплатные подарки, которые когда-то добавляли к заказам кофе, превратились в самостоятельную торговую систему. Спустя десятилетия именно она сделала Tchibo одним из самых необычных участников немецкого розничного рынка.
Сегодня компания продаёт одежду, мебель и электронику не потому, что перестала быть кофейной. Напротив, именно кофе создал постоянную аудиторию и торговую инфраструктуру, благодаря которым продажа совершенно других товаров стала возможной.