На полках немецких магазинов dm рядом с косметикой международных концернов стоят кремы, шампуни и гели для душа Balea. Некоторые из них стоят меньше одного евро, другие предлагают ингредиенты, которые покупатели привыкли видеть в значительно более дорогих средствах.
Упаковки выглядят современно, ассортимент постоянно обновляется, а сама марка давно перестала ассоциироваться исключительно с самой дешёвой косметикой.
Но кто производит эти средства? На упаковке обычно указан адрес dm в Карлсруэ. Покупатель может предположить, что за брендом стоит собственный косметический завод торговой сети. В действительности устройство этого бизнеса сложнее. Balea принадлежит dm, однако изготовление продукции может осуществляться сторонними промышленными предприятиями, специализирующимися на производстве товаров для торговых марок.
Такая схема широко распространена в Германии. Покупатель знает название на упаковке, но зачастую не знает компанию, которая изготовила содержимое. И именно в этой разнице между владельцем бренда и производителем скрывается одна из важнейших особенностей современной розничной торговли.
Марка из Карлсруэ, которой больше тридцати лет
История Balea началась в 1995 году. К тому времени dm, основанная Гётцем Вернером в Карлсруэ в 1973 году, уже развивала собственные торговые марки. Но косметическая линейка открывала для сети особенно перспективное направление: покупателям можно было предложить товары повседневного спроса под собственным названием, самостоятельно управляя ассортиментом и позиционированием.
Первые продукты Balea были достаточно простыми. Основу составляли гели для душа, средства для ванны и дезодоранты. В 1990-е годы собственные марки торговых сетей часто воспринимались как недорогая альтернатива продукции известных производителей. Покупатель выбирал их прежде всего ради экономии.
За последующие три десятилетия ассортимент существенно изменился. К юбилею марки в июле 2025 года dm сообщила, что под названием Balea продаётся более 800 товаров. В него входят средства для лица, тела и волос, продукты для бритья, ухода за ногами и другие категории косметики.
Компания постепенно начала выпускать специализированные линейки. Появились средства для чувствительной кожи, продукты с активными компонентами и профессионально позиционируемые серии для волос. При этом обычные шампуни и гели для душа сохранили свою роль: именно они обеспечивают марке постоянное присутствие в повседневных покупках.
Масштаб самой торговой сети помогает понять, почему Balea получила столь широкое распространение. По итогам финансового года, завершившегося 30 сентября 2025 года, оборот dm в Германии составил 13,27 миллиарда евро. В стране работает более двух тысяч магазинов сети, а её собственный ассортимент охватывает не только косметику, но и продукты питания, бытовую химию, товары для детей и домашнего хозяйства.
Для производителя подобная торговая инфраструктура представляет большую ценность. Новое средство Balea может попасть сразу в сотни магазинов без необходимости отдельно договариваться с каждой розничной сетью. Для dm это возможность самостоятельно определять, какие товары должны появиться на полках и сколько они будут стоить.
Однако наличие собственной марки ещё не означает наличие собственного завода.
Кто стоит за производством Balea
Одна из компаний, которую связывают с выпуском Balea, — немецкая Dalli-Werke из Штольберга в Северном Рейне — Вестфалии.
В апреле 2026 года исследовательская компания YouGov, анализируя положение Balea на косметическом рынке, прямо указала Dalli-Werke в качестве производителя продукции этой марки. В той же публикации отмечалось, что предприятие выпускает товары и для других собственных марок немецких торговых сетей, включая Isana от Rossmann и Cien от Lidl.
Это важное свидетельство связи Balea с конкретным промышленным производителем. Однако оно не позволяет утверждать, что Dalli-Werke выпускает абсолютно все продукты Balea. Открытых данных с полным распределением ассортимента между заводами и подрядчиками нет.
Сама Dalli Group хорошо иллюстрирует устройство рынка контрактного производства. Это семейное предприятие с историей, начавшейся в 1845 году. Оно специализируется на бытовой химии и средствах личной гигиены, а среди его клиентов — крупные дискаунтеры, супермаркеты и дрогери-сети.
На корпоративном сайте Dalli подробно описывает услуги для торговых компаний. Производитель может участвовать в разработке концепции продукта, подборе рецептуры, изготовлении, фасовке и упаковке готового изделия. Заказчик получает товар, который затем продаётся под принадлежащей ему маркой.
У Dalli есть предприятия с различной специализацией. Например, площадка во Флёрсхайм-Дальсхайме в Рейнланд-Пфальце занимается изготовлением и фасовкой косметических средств во флаконы, тюбики и баночки. Согласно опубликованному компанией отчёту об устойчивом развитии за 2024 год, её годовая производственная мощность составляла около 100 тысяч тонн. Другой завод, в Вестербурге, специализируется на аэрозольной продукции, включая дезодоранты и средства для укладки волос.
При этом нельзя автоматически приписывать конкретный шампунь Balea заводу во Флёрсхайм-Дальсхайме или определённый дезодорант предприятию в Вестербурге. Для такой атрибуции необходимы сведения о конкретном заказе, которых в открытых источниках нет.
Более того, ассортимент самой Balea показывает, что производственная география не ограничивается одной страной. В официальном интернет-магазине dm у шампуня Balea Professional Tiefenreinigung указана Швейцария как страна изготовления. У ряда других шампуней Balea страной производства обозначена Германия.
Это не раскрывает названия швейцарского или немецкого предприятия, но подтверждает важную особенность: товары под одной маркой могут выпускаться в разных странах.
Для покупателя всё это остаётся почти незаметным. На лицевой стороне упаковки он видит Balea, а не название промышленного подрядчика.
Почему на упаковке указан dm, а не завод
Вопрос о производителе осложняется европейскими правилами маркировки косметики.
Регламент ЕС № 1223/2009 предусматривает, что у каждого косметического продукта, поступающего на рынок Евросоюза, должно быть ответственное лицо. Оно отвечает за соблюдение установленных требований, включая безопасность продукции, документацию и надлежащую маркировку.
На упаковке необходимо указывать имя или наименование и адрес такого ответственного лица. Но это не обязательно адрес фабрики, на которой изготовили крем или шампунь.
В карточках продукции Balea на сайте dm в качестве контактной организации указана dm-drogerie markt GmbH + Co. KG по адресу Am dm-Platz 1, 76227 Karlsruhe. Этот адрес связывает продукт с торговой компанией и ответственностью за его обращение на рынке. Сам по себе он не сообщает, где находилась производственная линия.
Именно поэтому попытки определить завод исключительно по адресу на этикетке часто приводят к ошибочным выводам.
Состав косметики также не раскрывает производителя. Перечень ингредиентов INCI позволяет узнать, какие вещества использованы в продукте, но не показывает поставщика сырья, технологические пропорции или предприятие, где изготовили смесь.
Даже совпадение значительной части ингредиентов у двух шампуней разных марок не доказывает, что они произведены на одном заводе. Многие косметические средства используют распространённые компоненты, а различия в их концентрации и технологии приготовления могут существенно влиять на свойства готового продукта.
Поэтому популярное предположение, будто дешёвый крем обязательно представляет собой дорогую косметику в другой упаковке, нельзя считать доказанным без дополнительных сведений.
Откуда берётся низкая цена
На момент проверки официального интернет-магазина dm обычный шампунь Balea Intensivpflege объёмом 300 миллилитров предлагался за 65 центов. Шампунь Balea med с pH 5,5 такого же объёма стоил 75 центов, а средство Balea Professional Tiefenreinigung объёмом 250 миллилитров — 1,25 евро.
Такие цены вызывают закономерный вопрос: как производитель может покрывать стоимость сырья, упаковки, труда, транспортировки и при этом получать прибыль?
Ответ связан с устройством собственных торговых марок. В традиционной модели косметическая компания самостоятельно развивает бренд, рекламирует его и продаёт продукцию различным торговым сетям. Каждая из сторон несёт собственные расходы и рассчитывает получить доход.
В случае Balea владелец бренда одновременно является розничным продавцом. dm не нужно убеждать другую торговую сеть предоставить место на полке: она сама определяет ассортимент собственных магазинов.
Это позволяет сократить часть расходов, связанных с продвижением и организацией продаж. Но не означает, что реклама Balea бесплатна или что собственная марка вообще не требует маркетинговых вложений. Компания активно развивает её узнаваемость, создаёт новые линейки, занимается дизайном упаковки и продвижением в социальных сетях.
Другой фактор — масштаб заказов. Крупный розничный продавец способен размещать значительные производственные партии, что потенциально снижает себестоимость единицы продукции. Для контрактного предприятия стабильные заказы позволяют эффективнее использовать оборудование и планировать закупки сырья.
Однако точные условия договоров между dm и её производственными партнёрами публично не раскрываются. Поэтому невозможно достоверно установить, сколько стоит изготовление конкретного шампуня Balea и какую прибыль получает каждая сторона.
Низкая цена также не доказывает низкое качество. В то же время она не означает, что бюджетное средство обязательно обладает теми же свойствами, что и более дорогой аналог. Для обоснованного сравнения нужны данные о составе, эффективности, переносимости и результатах независимых испытаний.
Почему собственные марки стали конкурентами известных производителей
В последние годы Balea заметно изменила своё положение на немецком косметическом рынке. Она больше не конкурирует с известными брендами исключительно за счёт цены.
Исследование YouGov, опубликованное 1 апреля 2026 года, показывает, что восприятие марки постепенно улучшается. В период с 2021 по 2025 год показатель оценки соотношения цены и качества Balea вырос с 38 до 43 пунктов по шкале BrandIndex.
Одновременно показатель воспринимаемого качества увеличился с 27 до 33 пунктов, а общий имидж марки — с 34 до 40. Намерение приобрести продукцию Balea также выросло примерно на четыре процентных пункта.
Это результаты опросов потребителей, а не лабораторных испытаний косметики. Они показывают, как меняется отношение покупателей к бренду, но не устанавливают объективного превосходства одних средств над другими.
Тем не менее для рынка такая динамика существенна. Раньше собственная торговая марка часто воспринималась как компромисс: покупатель выбирал более дешёвый товар, понимая, что отказывается от известного названия. Теперь Balea всё чаще становится осознанным выбором независимо от того, какие другие продукты стоят рядом.
В сентябре 2026 года Handelsblatt сообщил, что оборот Balea с июня 2022-го по июнь 2026 года вырос на 47 процентов. Издание также привело данные YouGov, согласно которым продукция марки в среднем попадает в покупательскую корзину немецкого потребителя 6,7 раза в год.
Развитие ассортимента помогает объяснить этот результат. Помимо традиционных средств для душа и ухода за волосами, dm предлагает под маркой Balea косметику с ниацинамидом, гиалуроновой кислотой и другими популярными ингредиентами. Компания реагирует на тенденции рынка, не отказываясь от бюджетного сегмента.
При этом собственные марки создают для торговых сетей особое конкурентное преимущество. dm одновременно продаёт продукцию международных производителей и развивает товары, которые покупатели могут приобрести только в её магазинах. Успех Balea помогает привлекать клиентов непосредственно в сеть.
Для традиционных косметических компаний это означает необходимость конкурировать не только с другими производителями, но и с собственными брендами розничных продавцов.
Что остаётся неизвестным
Несмотря на большое количество доступной информации, производственная структура Balea раскрыта лишь частично.
Известно, что марка принадлежит dm. Есть опубликованное YouGov указание на Dalli-Werke как производителя. Сама Dalli подтверждает, что специализируется на контрактном выпуске косметики для торговых компаний. Официальные карточки dm также показывают, что отдельные продукты Balea изготавливаются в разных странах.
Но эти сведения не дают полного ответа на вопрос, какие именно предприятия выпускают каждую из более чем 800 позиций ассортимента.
Не раскрываются и условия производственных контрактов, стоимость изготовления отдельных продуктов, распределение обязанностей при разработке рецептур или доля каждого подрядчика в общем объёме выпуска Balea.
Отсутствие этих данных само по себе не свидетельствует о нарушениях. Для рынка собственных торговых марок коммерческая конфиденциальность характерна: сведения о поставщиках и договорных условиях имеют конкурентное значение.
Однако с точки зрения потребителя такая модель создаёт разрыв между узнаваемостью бренда и прозрачностью производственной цепочки. Покупатель может знать практически всё о свойствах крема, но не иметь возможности установить название завода, на котором его изготовили.
Для окончательного выяснения структуры производства потребовались бы ответы непосредственно от dm и её промышленных партнёров, а также подтверждение связей между конкретными продуктами и предприятиями.
В этом и заключается особенность истории Balea. На первый взгляд перед нами обычная немецкая косметическая марка с головным офисом в Карлсруэ. За ней, однако, стоит система, в которой торговая сеть управляет брендом и продажами, а промышленное производство может быть распределено между специализированными предприятиями.
Именно такая организация позволяет dm сочетать широкий ассортимент, сравнительно низкие цены и быстрое обновление продукции. А Balea показывает, насколько сильно изменилась роль собственных торговых марок: из бюджетной альтернативы они превратились в самостоятельных конкурентов международных косметических концернов.