Foto von form PxHere
Не будем ханжами: в провокационной рекламе нет ничего дурного. Конечно, если в своих провокациях она не заходит слишком далеко и не ступает на тонкий лед этно-религиозной и расовой чувствительности. Впрочем, критики и моралисты, обрушивающие громы небесные на креативщиков рекламных агентств, похоже, не до конца понимают главного принципа маркетинговых коммуникаций, гениально сформулированного еще в XIX веке американским писателем Марком Твеном:
«Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме естественно некролога — это реклама».
Похоже, именно этим принципом руководствовались специалисты немецкого креативного агентства Scholz & Friends, разработавшие концепцию рекламной кампании сети ресторанов McDonald’s в Германии. В данной рекламе популярных заведений общепита цифровые рекламные щиты синхронизировались с солнцем и показывали еду только после наступления темноты во время Рамадана. В дневное время поста они отображали полностью пустую упаковку McDonald’s, например, красно-желтый контейнер для картофеля фри и закрытую коробку для гамбургеров. После захода солнца та же упаковка «наполнялась» в режиме реального времени, показывая картофель фри и гамбургеры в тот самый момент, когда мусульмане прерывали свой дневной пост.
Важное пояснение: в 2026 году данная реклама НЕ ЗАПУСКАЛАСЬ на рекламных щитах, а лишь была отражена в рекламном ролике на сайте Scholz & Friends, который быстро распространился по интернету.
«Маркетинговая кампания, о которой идет речь, не является текущей. В 2023 году эти мотивы в течение одного дня обыгрывались в отдельных местах в начале Рамадана. Подобные кампании уже проводились на других рынках «Макдоналдс», — заявили в агентстве.
«Данная маркетинговая кампания не является текущей акцией. В 2023 году эти мотивы были выставлены на один день в выбранных местах, чтобы отметить начало Рамадана. Подобные инициативы также проводились на других рынках McDonald’s. McDonald’s и его франчайзи активно продвигают разнообразное и открытое общество, основанное на таких ценностях, как терпимость, уважение и единство. В наших ресторанах работают почти 67 000 сотрудников из более чем 160 стран, которые ежедневно обслуживают около 2 миллионов гостей — все с разным происхождением, верованиями и жизненными историями. Это разнообразие является для нас предметом большой гордости и, на наш взгляд, одной из причин успеха нашего бренда. Уважительное и открытое отношение к каждому человеку всегда лежит в основе нашей деятельности», — прокомментировал кампанию представитель немецкого McDonald’s.
Однако изображения немецких филиалов McDonalds, демонстрирующих пустые упаковки из-под еды во время исламского поста в месяц Рамадан, вызвали немалый ажиотаж. Изображения вызвали возмущение этим последним демонстративным актом подчинения религии. Несмотря на то, что кампания изначально датируется 2023 годом, она иллюстрирует шумиху вокруг Рамадана, которую с тех пор переняли многие немецкие компании и бренды в своей рекламе и ассортименте продукции.
В Германии в настоящее время проживает около 6 миллионов мусульман, которые ежегодно отмечают Рамадан. Причем 420 тысяч из них живут в столице. Для верности можно накинуть еще 150 тысяч мусульманских «пендлеров» (граждан, ежедневно приезжающих в Берлин на работу и учебу из Бранденбурга и других федеральных земель). Совокупно это составляет порядка 15% от населения столицы Германии.
В Гамбурге, где, собственно, и появились щиты Scholz & Friends и McDonald’s в 2023 году, ситуация с этнорелигиозным составом населения обстоит примерно таким же образом, что иллюстрируется очень показательным примером, о котором автору поведал его знакомый иранский эмигрант.
В прошлом году года проживающий в Ростоке знакомый иранец отправился в Гамбург по делам, и вечером решил скоротать время перед отправлением обратного поезда в привокзальном McDonald’s. Поскольку знаний немецкого иранцу явно не хватало, с заказом на кассе у него возникли некоторые проблемы. Кассир же, приглядевшись к клиенту и безошибочно определив в нем соотечественника, предложил ему перейти на фарси, добавив, что «это нормально, поскольку фарси владеют почти все в Гамбурге».
Последнее конечно, было некоторым преувеличением, поскольку в настоящее время в Гамбурге проживает не более 80 тысяч иранцев, таджиков, афганцев и пакистанцев, владеющих фарси. Капля в море для мегаполиса с населением 1,8 млн человек. Правда, если добавить к ним этнических арабов и африканцев, исповедующих ислам, цифра становится уже более внушительной — 130 тысяч жителей, к которым опять же можно смело прибавлять не менее 50 тысяч «пендлеров». То есть 10% от населения морской столицы ФРГ.
Так что как ни крути, 10-15% потенциальной целевой аудитории — весомый аргумент для запуска рекламной кампании. И с точки зрения бизнеса Scholz & Friends и McDonald’s вполне можно понять.
Да и в целом почитание Рамадана прекрасно вписывается в общекультурный тренд европейских городов, где у власти находятся политики, относящиеся к левацко-зеленому спектру. В Гёттингене, например, недавно впервые в истории города во время совместного прерывания поста авраамических религий в городской мечети к полному восторгу городских властей раздались призывы муэдзина к молитве.
А что насчет христианских праздников?
Правый спектр также не оставил рекламную кампанию McDonald’s без внимания.
Так, правый активист Томми Робинсон из Великобритании отреагировал на сообщения из Германии довольно резко, прокомментировав рекламную кампанию McDonald’s нарративами о «порабощении Европы» и «великом замещении белого населения».
Правый политик из Австрии Мартин Зельнер разместил у себя в Твиттере саркастический пост «Германия 2026: никаких фотографий еды в течение дня, чтобы мусульмане не испытывали стресса».
Критика из Германии была более толерантной и ограничивалась высказываниями вроде «Германия, если я не ошибаюсь — это христианская страна» и «А как же большинство людей, которые не соблюдают Рамадан? Эта рекламная кампания имеет смысл для Ближнего Востока, но не для Запада».
Аргументация защитников акции McDonald’s в ответ на критику выглядит вполне логичной: если за месяц до христианского Рождества во всех городах Германии открываются рождественские ярмарки, а в канун Пасхи полки магазинов ломятся от яиц и пасхальных кроликов, почему такую реакцию вызвала безобидная реклама с исчезающей и появляющейся картошкой фри даже без явного религиозного подтекста?
Тем же критикам, которые патетически вопрошают, почему McDonald’s не рекламирует христианский пост (по-немецки Fastenzeit или Fastentage — букв. «время голодания» или «голодные дни» — прим. автора), хочется задать справедливый вопрос: а когда вы сами в последних раз посещали церковь?
Ну а если серьезно, своей цели — поднятию рекламной шумихи с целью привлечения внимания к бренду Scholz & Friends и McDonald’s своей акцией несомненно достигли.
Прав был Марк Твен: «Все реклама, кроме некролога».