Немецкий концерн Puma начинает 2026 год с рекордного убытка и программой масштабной перезагрузки. За 2025-й год компания получила рекордный минус: чистый убыток составил около 644 млн евро, а выручка просела до примерно 7,3 млрд. Для бренда, который почти восемь десятилетий продаёт идею «спорта как стиля», это не просто неудачный сезон. Это момент, когда рынок показывает: привычные приёмы больше не работают, а промахи в стратегии быстро становятся видны в цифрах.
Снаружи всё выглядело знакомо. Puma по-прежнему заметен в футболе, в беговых линейках, в коллаборациях и модных силуэтах. Но внутри год оказался тяжёлым и дорогим. На складах скопилось слишком много товара, спрос в ряде ключевых регионов охладился, а перестройка бизнеса потребовала списаний и разовых расходов. В результате компания не только ушла в исторически глубокий убыток, но и потеряла позиции в «высшей лиге» спортивных брендов: ещё недавно Puma воспринимали как третьего игрока после Nike и Adidas, а сейчас она всё чаще фигурирует в сравнениях уже позади быстрорастущих конкурентов вроде New Balance, Skechers и Lululemon.
Почему год получился таким болезненным?
У Puma в 2025 году совпали сразу три проблемы, и каждая усиливала другую.
Первая — переполненные склады и необходимость распродавать. Избыточные запасы в спортивной индустрии почти всегда ведут к скидкам. Скидки бьют по марже. А когда скидки становятся привычным способом продаж, бренд теряет ощущение «желанности». В 2025-м Puma пришлось активнее стимулировать продажи у оптовых партнёров и в собственных каналах, чтобы сдвинуть залежавшийся товар. Компания прямо признаёт, что на валовую маржу давили промо-акции в опте, резервы по запасам и «очистка» дистрибуции. В цифрах это видно по операционному результату: год завершился с отрицательным EBIT около −357 млн евро, а разовые эффекты от реструктуризации и списаний составили порядка 192 млн. Проще говоря, деньги уходили на то, чтобы убрать последствия прошлых решений.
Вторая — сбой в спросе и усталость от старых хитов. Мировой рынок спортивной обуви и одежды переживает фазу, когда покупатель стал осторожнее. После всплеска «athleisure» и огромного спроса в годы пандемии рынок вернулся к более жёсткой конкуренции: людям важнее реальная ценность продукта, а не логотип. На этом фоне выигрывают бренды, у которых есть «момент» и новая история. New Balance стал модным символом без шума, Skechers держит объём за счёт широкой аудитории и комфорта, Lululemon продолжает строить премиальный фитнес-образ. Puma же в 2025-м оказалась между мирами: ей нужно было одновременно распродавать прошлое и доказывать, что она может быть снова желанной в будущем.
Третья — дорогая реструктуризация. Перезагрузка бренда стоит не только рекламных бюджетов. В 2025-м Puma запустила программу «reset» и расширила план экономии: до конца 2026 года компания собирается сократить примерно 900 офисных позиций по миру, а общий масштаб «перестройки оргструктуры» с начала 2025 года оценивается примерно в 1 400 корпоративных ролей. Параллельно идёт упрощение продуктового портфеля, закрытие нерентабельных магазинов и пересборка каналов продаж. Для бизнеса такого масштаба это означает расходы на изменения, компенсации, логистику и списания. В итоговых цифрах год «тянет вниз» именно сочетание слабых продаж и затрат на перестройку.
Отдельно на результат влияет финансовая сторона. Puma нарастила долговую нагрузку, чтобы поддерживать оборотный капитал и финансировать переходный период; в конце 2025 года чистый долг подскочил примерно до 1,06 млрд евро, тогда как годом ранее был несопоставимо ниже. На фоне убытка руководство предложило не выплачивать дивиденды за 2025 год. Для инвесторов это сигнал, что компания сейчас выбирает финансовую устойчивость вместо привычной «нормальности» в виде регулярных выплат.
Смена игры: что делает новый руководитель
Поворотный момент связан и с кадрами. Летом 2025 года на пост генерального директора пришёл Артур Хёльд, ранее долго работавший в Adidas. Его тезис звучит прямо: Puma нужна не косметика, а перестройка, и на это потребуется примерно три года. 2025 год он называет «годом перезагрузки», 2026-й — переходным, а первые результаты, по замыслу, должны стать по-настоящему заметны с 2027-го, когда в продаже будут коллекции, созданные уже в логике обновлённой стратегии. На ближайший год компания прямо закладывает продолжение давления на цифры: ожидается снижение продаж в низких или средних однозначных процентах, а операционный результат может остаться отрицательным.
Отдельно компания указывает, что переходный период сильнее всего заметен в Северной Америке: там продажи проседают из-за намеренного «расчищения» каналов и сокращения избыточных скидочных объёмов. Это типичная дилемма для бренда, который возвращает себе контроль: в коротком горизонте вы теряете оборот, зато в долгом получаете более здоровую структуру продаж и меньше зависимости от промо-гонки.
План требует и технических вложений. На 2026 год Puma закладывает инвестиции порядка 200 млн евро, делая акцент на цифровых системах, собственных каналах и проектах, которые должны поддержать конкурентоспособность бренда дальше. Параллельно компания укрепляет финансовую «подушку»: расширяет кредитные линии и проводит рефинансирование, чтобы пережить год, когда прибыль ещё под давлением.
В этой истории есть и культурный слой. Puma исторически живёт в тени большого семейного раскола: бренд основал Рудольф Дасслер, брат основателя Adidas, и с тех пор «соперничество двух берегов» в Херцогенаурах стало частью немецкой индустриальной мифологии. Но мифология не продаёт кроссовки сама по себе. Сегодня бренду нужно заново объяснить, за что его выбирают, когда у покупателя на полке десятки альтернатив и когда конкуренты умеют превращать продукт в событие.
Смысл стратегии можно описать так: компания сокращает распыление и концентрируется на направлениях, которые приносят устойчивый спрос и маржу.В 2026 году ставка делается на футбол, где важно быть заметной на фоне чемпионата мира, на бег (платформа NITRO), на тренинг через партнёрство с HYROX и на более «премиальную» спортивную моду (Sportstyle Prime & Select), где бренд хочет укрепить линейку, опираясь на архив и более сильный сторителлинг. Это попытка перестать распыляться и вернуть ощущение, что у Puma есть чёткое лицо.
Вторая часть плана — переработка дистрибуции и роли опта. Исторически Puma, как и многие европейские бренды, сильно зависела от крупных ритейлеров. Теперь курс меняется: меньше случайного присутствия «везде понемногу», больше контроля над тем, где и как продаётся продукт. Отсюда — болезненные решения: уход из каналов, которые размывают бренд, закрытие убыточных точек, рост доли собственных продаж и активная работа с аутлетами. В публичных комментариях менеджмент прямо говорит, что выкупает часть товара у партнёров, чтобы его не «сливали» на распродажах и не превращали бренд в вечную скидку. Это дорого в моменте, но логично, если цель — восстановить ценность марки.
Третья часть — инвентарь. В 2025-м запасы оставались высокими (около 2,06 млрд евро), и компания ставит цель вернуться к более нормальному уровню к концу 2026 года. Это звучит технически, но для одежды и обуви это ключевой показатель. Пока склады полны, любая новая коллекция упирается в старую, а у маркетинга нет свободы: вы не можете уверенно продавать новое, если вынуждены распродавать прошлое. Поэтому «очистка» складов становится не бухгалтерской процедурой, а фундаментом для перезапуска продукта и бренда.
Четвёртая часть — дисциплина скидок и пересборка цены. Новый менеджмент стремится уйти от «дешёвого образа» и уменьшать агрессивные распродажи, чтобы не разрушать доверие оптовых партнёров и собственных каналов. Внутри индустрии это одна из самых трудных операций: скидки легко включаются и очень трудно выключаются, потому что покупатель быстро привыкает. Но без этого бренд не становится желанным, а остаётся «разумной покупкой по акции».
Риски и возможности: почему «три года» выглядят реалистично
Оптимистичный сценарий для Puma — это 2027 год, когда компания, очистив склады и урезав лишнее, сможет снова расти быстрее рынка. Но именно здесь скрываются риски.
Во-первых, рынок не ждёт. Nike и Adidas сохраняют сильные позиции благодаря масштабу и узнаваемости, а новые конкуренты растут за счёт того, что быстрее подхватывают тренды.Puma придётся одновременно строить дисциплину в продукте и попадать в культурный момент, иначе перезагрузка останется бухгалтерским упражнением.
Во-вторых, ставка на прямые продажи не гарантирует успеха. Да, собственные каналы дают контроль над ценой и картинкой бренда. Но они требуют инвестиций в цифровую инфраструктуру, логистику, клиентский сервис и маркетинг, а в 2026 году компания сама ожидает переходный год, когда прибыльность ещё под давлением. Это перестройка, которую нужно финансировать, не потеряв устойчивость.
В-третьих, добавились новые внешние обстоятельства. В начале 2026 года объявлено о сделке, по которой китайская Anta Sports договорилась о покупке крупного пакета акций (около 29%). Для Puma это потенциальный стратегический ресурс и усиление акционерной базы. Но это и источник вопросов: китайский рынок чувствителен к модели продаж и к тому, кто контролирует дистрибуцию. Руководство компании не скрывает, что в краткосрочной перспективе изменения могут давить на динамику в регионе, а значит эффект от «стратегического инвестора» не обязательно будет мгновенным.
Тем не менее у Puma есть сильные стороны. Бренд узнаваем, у него мощное наследие в футболе, и в беговом сегменте он умеет делать технический продукт. Партнёрство с HYROX даёт выход к быстрорастущей фитнес-аудитории. А если компания действительно сократит хаос в ассортименте и перестанет размывать себя бесконечными релизами, у неё появится шанс вернуть главное: ощущение, что Puma не догоняет чужую повестку, а предлагает свою.
2025 год стал для Puma болезненным уроком о цене «неправильного объёма». В спортивной индустрии масштаб без точности превращается в груз. Новый руководитель признаёт это прямо и потому не обещает чудес за сезон. Три года на перезагрузку звучат честно. Вопрос в том, сумеет ли компания за эти года сделать не только бухгалтерскую уборку, но и то, что сложнее всего: снова стать брендом, который покупают не из-за скидки, а потому что его действительно хотят.