Немецкие потребители всё больше отворачиваются от моды. Согласно исследованию института Innofact по заказу отраслевого объединения GermanFashion, 40 процентов жителей Германии в возрасте от 18 до 69 лет вообще не интересуются модными новинками. Для сравнения: в 2022 году таких было лишь 29 процентов.
По оценке Statista, в 2024 году около 34 миллионов человек в ФРГ проявляли мало или нулевой интерес к модным трендам.
В гардеробах немцев по-прежнему доминируют практичные, удобные и «вечные» вещи. В профессиональной среде даже закрепилось слово Modenmuffel — «человек, равнодушный к моде». Стремление следовать трендам остаётся на периферии потребительских приоритетов.
Ключевую роль в охлаждении интереса играют экономические факторы. По словам торгового эксперта Терезы Шлайхер, жители Германии экономят прежде всего на «личных» статьях расходов, включая одежду. На фоне роста стоимости жизни деньги уходят на накопления, отпуск и долгосрочные финансовые планы, а не на обновление гардероба.
Исследование Deutsche Welle подтверждает эту тенденцию: каждый второй житель ФРГ стал покупать меньше одежды и аксессуаров. 42 процента респондентов откладывают деньги на отпуск, 39 процентов — на сбережения, 32 процента — на пенсионные накопления. При этом растёт популярность сравнения цен, поиска акций и использования скидочных купонов.
Отраслевые данные показывают: в 2024 году расходы на одежду и обувь в Германии составили около 547 евро на человека — примерно на 30 процентов ниже среднеевропейского уровня. Доля одежды в общих розничных расходах — около 8,1 процента, один из самых низких показателей в Европе.
Несмотря на общее снижение спроса, немцы по-прежнему предпочитают покупать одежду в традиционных магазинах. Чаще всего это делают в филиалах крупных сетей масс-сегмента — H&M, Zara и C&A (37 процентов, хотя с 2022 года доля снизилась на 8 процентных пунктов). Популярны также местные специализированные магазины, крупные онлайн-платформы (Amazon, Temu, Otto) и модные порталы вроде Zalando и Shein — каждый из этих каналов набрал по 34 процента упоминаний.
Падение интереса к моде сопровождается ослаблением внимания к экологичности одежды. Согласно GermanFashion Consumer Panel, критерий «устойчивое и экологически чистое производство» занимает лишь девятое место среди факторов выбора. За последние годы значение устойчивости в глазах покупателей снизилось, особенно в младших возрастных группах.
Наблюдается смещение запросов в сторону функциональной и долговечной одежды. Однако в реальном поведении доминируют именно практичные и недорогие повседневные вещи. Интерес к трендам в социальных сетях, на сайтах брендов и в интернет-рекламе также падает — показатели всех каналов информирования о моде заметно снижаются.