Фото: freestocks.org/pexels
На полках супермаркетов брендовые товары всё чаще стоят рядом с дешёвыми частными марками магазинов. Покупатели голосуют кошельком: в 2025 году продажи частных марок выросли, а продажи брендов — только за счёт роста цен, тогда как количество проданных единиц падает, подтверждают данные YouGov.
Потребители внимательно следят за ценой и всё чаще выбирают частные марки Ja, Milsani, Gut & Günstig. Из 17 брендов с наибольшим охватом 15 потеряли покупателей в 2025 году.
«Бренды производителей стали взаимозаменяемыми», — пишет маркетолог Роберт Кечкес.
57% потребителей говорят, что бренд важен, но молодёжь едва различает бренды и частные марки.
Границы размываются: собственные бренды Balea, Isana, dm Bio уже воспринимаются как полноценные бренды. Если качественных различий нет, остаётся только цена. Чтобы убедить платить больше, брендам нужно «дать душу»: Fritz-Kola, Gustavo Gusto, Koro, More Nutrition строятся на ценностях и эмоциях.
Имидж брендов пострадал из-за резкого роста цен. Частные марки тоже подорожали, но всё ещё дешевле и часто похожи на бренды по вкусу. Доля рынка частных марок выросла с 41% до 47% (2021–2025) — максимум за историю. Наибольший рост — в масле, кофе, шоколаде.
Почти треть продаж брендов в 2024 году пришлась на скидки — особенно на кофе, игристое вино, замороженные пиццы, подгузники, шоколад.
«Без акции покупатели не останутся», — отмечает Кечкес.
Гендиректор Rewe Лионель Соук: «Люди не готовы платить вдвое больше только из-за бренда». Сильный бренд создаётся доверием, а не низкой ценой.
Милка стала символом кризиса: Mondelez уменьшил упаковки и поднял цены в 2025 году. Гамбургский центр защиты прав потребителей выиграл суд за введение в заблуждение. Доверие, которое десятилетиями строила Милка, было использовано.
Покупатели выбирают частные марки из-за лучшего соотношения цена–качество. Бренды без дополнительной ценности будут покупать только со скидкой. Будущее за теми, кто снова «найдёт душу» и докажет, что стоит дороже, чем просто упаковка с логотипом.