Поколение Z, выросшее с телефонами в руках и привычкой заказывать еду в два клика, всё чаще избегает прилавков со свежими продуктами в супермаркетах. Владельцы магазинов, особенно в крупных городах, фиксируют устойчивое падение продаж в этом сегменте.
Один из них — ритейлер сети Edeka Майкл Рис — открывший в 2023 году магазин во Фрайбурге с амбициозным 12-метровым прилавком свежих продуктов. Однако ожидания не оправдались.
«Мы совершенно неверно оценили поведение молодых покупателей», — признаётся Рис в интервью отраслевому изданию Lebensmittelzeitung. Вместо ожидаемого интереса — разочарование: молодёжь сторонится прилавков, предпочитая готовые блюда и зоны самообслуживания. Так Рису пришлось отказаться от некоторых товарных позиций и переосмыслить весь подход к продажам.
Почему же прилавок стал «страшным местом» для зумеров? Исследователь потребительского поведения Сабина из Института Рейнгольда поясняет: представители поколения Z часто чувствуют дискомфорт при необходимости взаимодействовать с продавцами.
«Они избегают общения из-за страха осуждения, неуверенности в выборе или просто желания не быть втянутыми в диалог», — говорит она.
Это не просто догадки. Уже в 2024 году Edeka выпустила имиджевое видео, которое наглядно показало: молодёжь испытывает тревожность даже при обычном походе за едой. Это подтверждают и исследования: согласно данным британской сети ресторанов Prezzo, 86% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет испытывают стресс при выборе блюд в заведениях. Для некоторых настолько сильный, что они просят друзей заказать за них.
По мнению эксперта Кристиана Милка из Schweitzer Group, прилавки должны «пройти апгрейд».
«Сторителлинг, визуальный контент, атмосфера — вот что нужно молодым. Это должно быть пространство, которым хочется поделиться в Instagram», — отмечает он. Милк считает, что супермаркеты должны быть быстрее в реакциях на тренды из соцсетей и строить нарратив вокруг продуктов.
То есть речь идёт уже не просто о смене ассортимента, а о глубокой трансформации формата: меньше продавцов — больше взаимодействия через визуал, digital и опыт. Прилавок с мясом?
Сделай его стильным. Отдел с сырами? Добавь интерактив, аромат, подсветку и QR-код с историей происхождения.
Смена покупательских привычек — лишь вершина айсберга. Поколение Z пересматривает и свои жизненные приоритеты. По данным FERI Cognitive Finance Institute, это самая большая возрастная группа в мире — около двух миллиардов человек. И она требует особого подхода: 61% молодых специалистов оценивают ценности компании не менее важно, чем зарплату, согласно исследованию Co-operatives UK.
Они стремятся к балансу между работой и жизнью: готовы уйти на 4-дневную неделю даже с понижением зарплаты, практикуют «микропенсию» — перерывы между работами для восстановления. Всё это отражается и на потреблении: они выбирают продукты, бренды и места, которые соответствуют их образу жизни и не вызывают дополнительного стресса.
Традиционный прилавок — символ уютного супермаркета прошлых лет — рискует исчезнуть, если не трансформируется. Будущее ритейла — за гибридными форматами: где сочетаются технологии, самообслуживание и визуальные истории. И где клиенту не нужно преодолевать стресс, чтобы просто купить кусок сыра.
Супермаркеты, как и многие другие индустрии, стоят на пороге серьезной культурной переоценки.
А пока прилавки пустеют, зумеры берут из холодильника готовую пасту, сканируют её через приложение — и убегают. Без слов.
Photo by supermarkt-inside.de