Foto: Alle DB-Fotos
Deutsche Bahn давно пытается убедить пассажиров, что он слышит их раздражение.
Задержки и отмены, переполненные вагоны, пропущенные пересадки, очереди у сервис-центров и нервные сцены во время контроля билетов стали повседневностью для миллионов людей.
Осенью 2025 года концерн попробовал сменить тон и поговорить о проблемах через самоиронию: на официальных площадках вышел мини-сериал «Boah, Bahn! Wir sitzen alle im selben Zug» с Анке Энгельке в роли ICE-начальницы поезда Тины. В коротких эпизодах героиня берёт на себя роль «громоотвода» и пытается выдержать давление пассажиров, когда поездка идёт не по плану.
Проект презентовали 8 октября во Франкфурте-на-Майне. В тот же день опубликовали две серии, а на следующий — ещё четыре. В пресс-материалах Deutsche Bahn подчёркивал, что это первая вымышленная веб-история концерна о самом себе и одновременно попытка показать человеческую сторону железной дороги: за таблозадержек и сообщениями о «технических причинах» стоят конкретные люди, которые ведут поезд по маршруту, отвечают на вопросы и разруливают конфликты. Идея выглядела понятной: если зритель узнает себя в кадре, раздражение должно хотя бы на минуту смениться улыбкой.
Но у этой задумки быстро появился другой сюжет — денежный. В начале 2026 года стало известно, что кампания, по данным прессы, обошлась более чем в 7 млн евро. При этом Deutsche Bahn долго не раскрывал бюджет публично, а на запросы отвечал уклончиво, не подтверждая детали. Закрытость только усилила эффект: когда людей просят «потерпеть» из-за нехватки ресурсов и перегруженной сети, любые миллионы на имидж автоматически воспринимаются как демонстративный перекос. В итоге вместо обсуждения того, как улучшить поездки, страна спорила о ценнике.
В политике вопрос рекламных расходов Deutsche Bahn давно чувствителен, потому что концерн остаётся государственной компанией и финансируется при участии федерального бюджета. В Бундестаге ранее запрашивали данные о рекламных тратах за прошлые годы и интересовались, как они соотносятся с инфраструктурными программами и качеством сервиса. Поэтому мини-сериал быстро вышел за рамки дискуссии «удачно/неудачно» и стал разговором о приоритетах. Эти миллионы интуитивно сравнивают с тем, чего не хватает «на земле»: видимого присутствия охраны на вокзалах, обучения по деэскалации для персонала, технических средств защиты и нормальных условий для людей, которые проводят смены в разъездах.
Раздражение усиливает и то, что пассажиры видят напрямую в кошельке. В 2025 году концерн отменил семейную резервацию мест, а стоимость бронирования выросла. Для семей поездка с гарантированными местами стала заметно дороже, особенно в праздники и каникулы. В такой атмосфере дорогая рекламная кампания воспринимается не как «коммуникация», а как ответ не на тот вопрос.
Ein Rollstuhlfahrer informiert sich an der DB Information in der Bahnhofshalle des Hauptbahnhofs Leipzig.
Fotografiert am 13.10.2021 in Leipzig.
Параллельно Deutsche Bahn в конце 2025 года сам признавал провалы по качеству. Пунктуальность в дальнем следовании в течение нескольких месяцев держалась ниже 60%, а в октябре опускалась до 51,5%. Руководство объясняло это старением инфраструктуры, ростом числа ограничений скорости и внеплановых работ. При этом говорилось о примерно 26 тысячах строительных площадок по сети в 2025 году, а на 2026 год концерн ожидал уже свыше 28 тысяч — вместе с рекордными инвестициями в железнодорожную инфраструктуру. Когда люди каждый день сталкиваются с последствиями этого «ремонтного марафона», дорогая кампания воспринимается как роскошь.
Тональность обсуждения окончательно изменила трагедия в региональном сообщении. В начале февраля 2026 года в земле Рейнланд-Пфальц во время конфликта при контроле билетов был смертельно ранен 36-летний сотрудник поезда; нападение произошло у станции Ландштуль в районе Кайзерслаутерна. По данным следствия, пассажир ехал без билета и атаковал сотрудника после требования покинуть состав.
Случай стал публичным символом того, о чём железнодорожники говорят годами: именно контроль билетов чаще всего запускает агрессию, а сотрудник нередко оказывается в узком пространстве вагона без быстрой поддержки.
На этом фоне депутат Бундестага от СДПГ Себастиан Фидлер назвал расходы на кампанию скандальными и заявил, что за эти деньги можно было бы профинансировать около сотни дополнительных сотрудников безопасности на год. Он также говорил о необходимости обсуждения темы в парламентских комитетах. Почти сразу Deutsche Bahn объявил, что продолжения мини-сериала не будет: ролики «больше не соответствуют ситуации». Формулировка осторожная, но смысл очевиден — после трагедии и разговора о безопасности самоирония про хаос в поездах воспринимается иначе.
Дальше началась самая важная часть — не про рекламу, а про меры. В Берлине прошла встреча по безопасности на железной дороге, после которой был представлен официальный план действий. Среди шагов, заявленных на 2026 год, — выдача нательных камер сотрудникам с клиентским контактом в пригородном сообщении, дальнем следовании и на вокзалах (использование предполагается добровольным), а также усиление DB Sicherheit, в том числе за счёт дополнительных 200 сотрудников на станциях.
Отдельно подчёркивалось, что с 1 марта 2026 года в региональных поездах DB Regio больше не будет обязанности проводить проверку документов, удостоверяющих личность, а решение о ней должно приниматься по ситуации. Федеральный министр транспорта также предложил проверить, можно ли чаще направлять на сложные рейсы не одного, а двух сотрудников — чтобы человек не оставался один на один с агрессией.
Для проводников и контролёров этот пакет мер важен ещё и потому, что конфликтные ситуации обычно разворачиваются за минуты и в ограниченном пространстве. Наличие камеры, понятного протокола и гарантированной «подмоги» может сыграть роль не в статистике, а в конкретной смене.
История с «Boah, Bahn!» в итоге оказалась не про удачную или неудачную рекламу. Она стала симптомом того, насколько хрупким стало доверие к Deutsche Bahn. Пассажиры ждут не самоиронии, а предсказуемых поездок. Сотрудники ждут не роликов, а поддержки и понятных правил, когда ситуация в вагоне выходит из-под контроля. Имидж нельзя «снять» как мини-сериал — он ежедневно формируется на платформе, в вагоне и в пунктуальности поездов. И пока реальность расходится с картинкой, любая имиджевая кампания будет возвращаться к одному и тому же вопросу: почему деньги ушли туда, а не туда, где их ждут больше всего?